Как сегментировать аудиторию: полный гайд, примеры с 1С и одна крутая история

«Моя дочь получила это по почте! – прокричал он. – Она еще в школу ходит, а вы посылаете ей купоны на детскую одежду и памперсы? Да как вы смеете!»

Менеджер посмотрел – действительно, предложения были адресованы дочери мужчины – и извинился. Через несколько дней менеджер позвонил мужчине, чтобы еще раз извиниться. По телефону голос отца звучал растерянно. «Знаете, я поговорил с дочерью, и выяснилось, что она рожает в августе. Примите мои извинения».

Как магазин узнал, что дочь беременна до того, как об этом стало известно ее отцу? Ответ прост – благодаря сегментации аудитории и прогнозированию покупательского поведения.

Как работает сегментация и аналитика?

Все просто. Аналитика работает не только с покупательскими привычками, но и поведением в целом. В расчет принимается каждый совершаемый вами шаг: расплачиваетесь ли вы кредиткой, открываете e-mail с предложением скидки или звоните на горячую линию.

Возьмем простой пример. В апреле вы заказываете купальник. Существует большая вероятность того, что в июне вам понадобится солнцезащитный крем, а зимой вам захочется скинуть пару килограммов к весне и лету. Поэтому в июне вы получаете купон со скидкой на солнцезащитный крем, а в декабре – на книгу о диетах.

Когда система соберет несколько десятков клиентов со сходим покупательским поведением, то объединит их в группу - или сегмент - под названием, скажем «отпускники».

Зачем ритейлерам сегментация клиентов?

Сегментация помогает объединять клиентов и анализировать не каждого человека в отдельности, а работать сразу с группой: подбирать маркетинговые стратегии и строить коммуникации.

• Повысить продажи. Сегментация по покупкам позволяет выделить клиентов с одинаковыми предпочтениями и сформировать «уникальные» предложения на основе их интересов. Например, магазин бытовой техники сегментирует покупателей по производителю купленных смартфонов и предлагает наушники этой же марки.

• Повысить лояльность клиентов. С помощью сегментации компания может отправлять персонализированный контент с учетом предпочитаемых форматов и каналов, а не отправлять всем одинаковые сообщения. Например, клиентам книжных магазинов интересно читать о новинках в любимых жанрах.

• Удержать покупателей. Сегментация помогает выявить, кто давно не покупал и скоро перестанет быть клиентом. Далее его можно стимулировать к возвращению с помощью поощрений. Например, магазин выявляет пропавших клиентов и напоминает о себе сгорающими бонусами или промокодом.

• Сократить бюджет на маркетинг. Сегментация позволяет выявить клиентов, которые покупают больше остальных и приносят больше прибыли. Это помогает определиться, кого из клиентов нужно больше поощрять и на кого можно тратить больше бюджета.

Виды сегментации

• По полу и возрасту

Разделение по полу позволяет магазинам одежды предлагать женщинам женские коллекции, а мужчинам — мужские.

• По стране, городу, климату

Например, жителям Алтайского края неинтересна рассылка с акциями самарского магазина одежды, а жителей Самары и области это заинтересует.

• По частоте покупок

Выделяют новичков (кто еще ничего не купил или купил только один раз совсем недавно), активных клиентов (кто регулярно покупает), неактивных клиентов (кто давно не покупал).

• По конкретным товарам и частоте их покупок

Например, сегментация помогает выявить, что клиент покупает только кроссовки, значит, нужно оповещать его о новых поступлениях спортивной обуви и давать скидки на этот вид товара.

• По уровню лояльности

Если в результате опроса маркетолог выявит, что четверть клиентов настроены нелояльно (не удовлетворены товарами, не планируют покупать снова), то на следующем этапе компания сможет выяснить причины недовольства и начнёт их устранять. Такая сегментация помогает улучшить качество товаров и сервис, персонализировать предложения.

• По ценности клиента

Такая сегментация помогает понять, сколько прибыли принесет клиент за время сотрудничества с компанией. Клиенты, которые покупают больше и чаще остальных, получают больше поощрений.

• По способу связи

Позволяет отправлять клиенту полезную информацию удобным для него способом. К примеру, клиент предпочитает получать письма и для этого подписался на рассылку.

Как сегментировать клиентов?

1. Собирайте данные о клиентах на каждом этапе воронки: имя, дату рождения, контакты и историю покупок. Источником информации могут быть данные CRM‑системы и учетных программ, сайт, мобильное приложение, анкеты в магазине, опросы клиентов, социальные сети.
2. Сформируйте сегменты. Объедините клиентов с похожими характеристиками в группы. На основе собранных данных подробно опишите сегменты: модель поведения, привычки, отношение к продукту.

Совет

Формировать и управлять сегментами удобнее всего с помощью автоматизированных систем. Они помогают обработать клиентскую базу и настроить автоматическое обновление сегментов. Не надо будет вручную переносить клиентов из сегмента в сегмент: как только они будут удовлетворять условиям группы, они автоматически в нее перейдут.

3. Оцените привлекательность и размер сегментов, их прибыльность и объем продаж. Выберите несколько наиболее прибыльных. Те сегменты, которые пока приносят мало пользы, в будущем могут вырасти в прибыльный сегмент.

Возможно ли упростить долгий процесс сегментации? Однозначно да: в программе 1C есть все необходимые настройки, чтобы наглядно разложить клиентов «по полочкам» и эффективно взаимодействовать с ними.

Как это выглядит в 1С?

При формировании нового сегмента клиентов в системе нужно будет указать:

1) наименование (может быть любым);

2) способ формирования (формировать динамически, периодически обновлять, формировать вручную);

3) схему компоновки данных (основная схема, по взаимодействиям, по продажам, по расчетам, по дате регистрации).

Состав сегмента формируется пользователем по кнопке «сформировать» либо кнопками добавить-удалить на закладке «состав сегмента».

В программах 1С можно гибко сегментировать клиентскую базу, автоматизировать процессы обновления сегментов, настроить рассылки для клиентов, ставить задачи менеджеру. Есть анализ АВС и XYZ, то есть групп товаров и групп клиентов.

А главное - возможно оперативно получать отчеты по продажам клиентов в разрезе сегментов. Все это поможет вашему бизнесу динамично развиваться, получить конкурентное преимущество, довольных клиентов, рост прибыли и доходов компании.

Понравилось решение?

Мы бесплатно проконсультируем об особенностях его внедрения в ваш бизнес. Напишите на рабочую почту sales@rssib.ru или наберите 8-3852-282-582. 

Если вам понравилась эта статья, присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу. Там вы найдете больше полезных идей для вашего бизнеса :)